Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. Ügyfélorientált kapcsolati marketing Telemarketing és a public relations alkalmazása az integrált marketingrendszerben. Makai Melinda, Reklámérték, 2006. január, IV. évfolyam, 30. szám. Részlet a tanulmányból A marketingkoncepció fejlõdése A marketing vizsgálatában egyre inkább elavulttá válik a 4P-szemlélet, mivel a marketingkörnyezet rengeteg olyan változáson ment keresztül, amelyben már nem releváns ez a hiányos felosztás. A marketingkoncepció fejlõdésénél nem elég a P-betûs tagok megkülönböztetése, hanem figyelembe kell venni, hogy megváltoztak a stratégiai célkitûzések is. Túllépve a mennyiségi hajszán, megjelent a vevõorientált integrált marketing követelménye, amelyben minden érintett elvárását figyelembe kell venni. Ezt nevezi Kotler társadalom- központú marketingkoncepciónak, amelyben a szervezet feladata, hogy meghatározza, mely piacokon, milyen igényeket akar kielégíteni, és az érintettek elvárásainak hogyan tud a versenytársaknál hatékonyabban megfeleni. Ebben a szemléletben már fontossá válik az úgynevezett értékteremtés és a társadalmi jólét szem elõtt tartása annak érdekében, hogy ügyfeleinket, vevõinket megtartsuk. Az ügyfelek bizalmának elnyerése csakis egy olyan vállalati filozófiával érhetõ el, amely elõtérbe helyezi az értékteremtés koncepcióját. A különbözõ érintettelméletek nagy hangsúlyt fektetnek arra, hogy a vállalatoknak az érintettek jólétét elõsegítõ gazdasági tevékenységet kell folytatniuk. Az ügyfélmegtartás szempontjából különösen fontos a fogyasztói értékek középpontba helyezése, hisz a hosszú távú nyereséges mûködés csakis elégedett ügyfelekkel lehetséges. Érdemes kihangsúlyozni, hogy az értékteremtés a felsõvezetés és az alkalmazottak tevékenységén keresztül valósul meg. Az ügyfelek igénylik, hogy a vállalat gondoskodjon róluk. A fogyasztói elvárások és a marketingkörnyezet fent említett változásai miatt született meg a kapcsolati marketing koncepciója, amely már nagyobb hangsúlyt fektet az interaktivitásra, és a marketingtevékenységet egy kapcsolati rendszerbe helyezi. Jelenleg még nincs egységesen elfogadott elmélete a kapcsolati marketingnek, mindenesetre különbözik a hagyományos marketingtõl abban a tekintetben, hogy elõtérbe kerül a minõségmenedzsment, az ügyfélorientáció, a hosszú távú stratégiai szemlélet, az ügyfélszolgálat fontossága és az elkötelezettség gondolata.Az összetett kapcsolatok kialakulása miatt az új marketingszemléletben nagy hangsúly helyezõdik a kölcsönösség gondolatára, vagyis minden érintett elvárását és hozzájárulását integrálni kell a rendszerbe. A sikereskapcsolati marketing kétirányú  kommunikációt feltételez, a hatékony információáramlás pedig jobb partneri kapcsolatok kialakulását eredményezi. Peter Doyle három korszakot különböztet meg Értékvezérelt marketing címû könyvében, melyek világosan mutatják a marketingkoncepció fejlõdési szakaszait. Az értékesítési korszakkal kezdõdött a marketing fejlõdése, amely a mennyiségre helyezte a hangsúlyt, vagyis arra, hogy minél többet kell eladni. Ezután következett a márkamenedzsment korszaka, ahol már megjelent a személyre szabott márka és üzenet, de az igazi változást a harmadik, azaz a mostani szemlélet és gyakorlat hozta, amelyet Doyle információs korszakként határozott meg. Az igazi fejlõdés abban nyilvánul meg, hogy míg az elsõ kettõnél egyirányú kommunikációról van szó, azaz a vállalat továbbítja üzenetét az ügyfelek irányába, addig az információs korszakban már interaktív kommunikációról beszélünk. Az üzenetek egyénre szabottak, és visszacsatolásra is van lehetõség. Ez a korszak és kommunikációfelfogás egybevág a kapcsolati marketing kialakulásával. A marketingmenedzsment korszak vége persze nem jelenti a márka fontosságának végét, hanem egyfajta fogyasztóközpontú márkamenedzsment szemléletet követel meg, amelyben az imázsalakítás nem öncélú, hanem az ügyfelek elvárásaira alapozott stratégiai tevékenység. A kapcsolati marketing alapja az ügyfélorientált stratégia, melyhez szervesen kapcsolódik, hogy nagyobb hangsúlyt érdemes fektetni a személyesebb kommunikációra, kapcsolatmenedzsmentre, és az ügyfelektõl származó információk hatékony felhasználására. Ezért tartom fontosnak a public relations szerepének növelését, illetve a telemarketing nyújtotta lehetõségek kihasználását. A marketinginformációs rendszer feladata, hogy széles körben szolgáltasson információkat a fogyasztókról, piacokról, versenytársakról, és ezzel egyidejûleg lehetõvé tegye a marketingszervezet mûködtetését, valamint a vállalaton belüli folyamatok irányítását. A kapcsolatmenedzsment stratégiája eredményesen valósítható meg, ha a szervezet rendszerszintû mûködésében hatékony az információmenedzsment és a döntéstámogatás. A tudásmenedzsment elmélete szerint a tudás egyfajta képesség, amellyel a vállalat folyamatosan törekszik az értékteremtésre, és intellektuális tõkéjének feljesztésével megvalósítja célkitûzéseit. A komplex információs és technológiai struktúrák segítségével az információk hatalmas mennyiségébõl tudást lehet kovácsolni. A marketinginformációs rendszer sikerének kulcsa, hogy a tudást beépítsük a döntésekbe és a munkafolyamatokba. A tanulmány letöltése (pdf formátum 907 KB) A szerzõ a Budapesti Kommunikációs Fõiskola végzett, a Budapesti Corvinus Egyetem jelenlegi hallgatója. Makai Melinda Ügyfélorientált kapcsolati marketing. Telemarketing és a public relations alkalmazása az integrált marketingrendszerben, Reklámérték, 2006. január, IV. évfolyam, 30. szám.